離開競爭的第一個發力點是專注產品
產品對于企業而言，既是企業進入市場的前提條件，也是企業存活于市場的根本原因。如果沒有產品，企業就沒有了與顧客交流的平臺，也就沒有了在市場中存在的理由。
顧客在認知企業品牌的時候，感受到的正是企業的產品。如果不在產品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定會讓企業喪失自己的生命力。所以能夠帶領企業離開競爭的第一個發力點是專注于產品。
專注產品的五個原則
原則1. 賦予產品生命
邁克爾·波特在研究亞洲典型的跨國企業時，非常驚訝地發現，亞洲企業家把辦企業完全看作是在做生意，而不是在創造新產品和服務。但是一個不能夠首先想到發明產品、創新產品的企業家是不可能把企業發展下去的。
企業首先要賦予產品生命。什么叫做產品有生命？舉個例子來說，有三種杯子，人們看到就會考慮購買。第一種是看起來非常干凈，晶瑩剔透，絕對高品質，讓人看到就想購買。第二種是特別好看，設計獨特，你會很想通過一個好看的杯子讓自己的生活有所變化。第三種是有特殊功能的杯子，守護你的健康。只是一個普通的杯子，當它被賦予生命的時候，依然能夠不斷地幫助企業離開競爭。
產品擁有自己的生命特征。如果企業不能夠全力發展產品的生命，賦予產品豐富的內涵，那么產品也不會發揮它的核心作用。企業與產品之間是生存和生命之間的關系。產品對于企業而言是企業生存的方式，企業對于產品而言是產品的生命創造者。企業和產品之間是相互依存的關系，只有賦予產品生命力，企業才具有了在市場中獨立存活的力量。
原則2. 以質量和品質取勝的思考模式
產品一直都有兩個屬性：功能性和情感性。功能性對應產品的質量，情感性對應產品的品質。質量與品質是兩個不同的概念，質量是功能性的標準，品質是情感性的標準，因此，任何產品一定是以質量和品質取勝的思考模式。
很多企業容易忽略產品的情感功能，但是在體驗經濟的今天，人們消費的產品已經不再是產品本身，而是他們的情感和期望。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產品上，希望借助于產品來寄托、感受甚至宣泄自己。
瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個時間的刻度，而是深邃、守約、精準以及典雅的象征。當腕上帶著其中一款瑞士手表的時候，顧客內心中所感受到的已經不再是時間，而是承諾和確信。傳統的手表產業，因有著個性的追求，越加煥發出時代的光芒，并具有了永恒的時間價值。
企業一定要關注情感功能的部分，永遠不要停止創新的步伐！要非常明確地找到所有能讓顧客感受和體驗到的進步的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗這些東西，企業就會做得很好。
原則3. 以顧客為本的產品設計原則
產品的最終消費者是人，如果企業只是研究市場、開發產品而不考慮消費者的需求，那么這個產品就無法打動消費者。
李健熙的產品觀：強調設計要以人為本。他認為以往三星電器的遙控器設計過于復雜，因為技術人員沒有考慮使用者的方便。他提出要設計容易握在手上、只有啟動和關閉功能、操作簡單的遙控器。這一細節體現出三星產品的人性化設計理念。
喬布斯的產品觀：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會在背面使用膠合板，即使它朝著墻壁，沒有人看見。但你自己心知肚明。所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能夠在晚上睡個安穩覺，美觀和質量必須貫穿始終。”這是蘋果產品創造奇跡的原因，也是值得人們借鑒和學習的核心。
沃爾瑪“顧客永遠是對的”的經營原則，使得這個公司做出了一系列的創新來實現這個經營原則。沃爾瑪引領了整個百貨業的改造。無論是開架銷售、24小時經營、連鎖經營、倉儲式銷售，還是會員店、全球定位系統的推出，都使顧客獲得了質優價廉的商品。此舉也帶動了全球百貨業的興旺與發達。
真正影響企業持續成功的重心不是公司的策略目標，也不是發展策略的流程，而是專注、集中、聚焦于為顧客創造價值的能力，這個能力最直接的體現就是企業的產品。
原則4. 產品是企業理念的詮釋
在技術同質化的今天，產品需要更多地體現企業的理念，也更需要具有企業領袖的價值取向。很喜歡香港的星光集團，這個印刷企業的領導者堅持“八不印”，絕不為商業利益而損傷社會價值。看星光的產品你一定可以感受到企業領導人的社會責任感。
從產品上體現出來的企業理念，你可以區分不同品牌的產品。同樣是汽車，一些人會選擇奔馳，因為奔馳意味著成功與穩重，而另外一些人會選擇寶馬，因為寶馬意味著成功與年輕。每一個區分正是源于產品對于企業理念的詮釋。
企業的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過產品來詮釋的。當企業的產品不能詮釋企業的理念時，其實就打動不了顧客的心。
原則5. 欣賞同行的產品才是創新的來源
三星一直鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步，吸取同行的優點也是三星人開發、改善產品的優勢之一。相反，我們很多企業明確規定員工一定要用自己的產品，也許我們與這些領先企業的差距也在于此。
學習同行的產品，無疑是對自己的產品提出了更高的要求。沒有對別人的理解，就不可能真正理解自己。這句話放在產品上也同樣成立。只有充分理解同行的產品，才能夠充分理解自己的產品，而這種欣賞同行的學習能力，也是創新的來源之一。
反過來，如果僅僅是局限在自己的產品上，不但不能夠了解產品本身，失去了創新的來源，也使得企業的員工遠離了市場和顧客。所以我很贊同李健熙的觀點和做法，鼓勵企業員工使用同行的產品，在使用的過程中體會同行產品與自己產品的差異，以尋求新的突破。
確定產品的意圖
“產品意圖”簡單地說就是企業在顧客內心中所占的那個位置，它是讓顧客可以確認的“必需的價值”，是企業和顧客之間溝通的最重要的東西。
可口可樂是一個產品意圖非常明確的公司，公司清晰地表達了“買得到，買得起，樂得買”的“三買策略”。
沿著這條產品策略，可口可樂公司不斷尋求展示這一意圖的所有方法。這家公司努力在全世界范圍內讓每一位消費者都能“伸手可及”地喝到可樂，培育分裝、經銷體系，不斷與全世界的消費者溝通，從而成為全世界最為著名的企業。
產品意圖不能面面俱到，一定要有一個非常明確的點，才能容易地與顧客達成共識，才能賦予產品生命力，給顧客提供獨一無二的價值，從而讓企業在顧客層面與其他同行區隔開。
優衣庫并不是一家做服裝的企業，但是它為什么能成為一家成功的服裝零售商？就是因為優衣庫有一個非常明確的產品意圖：為消費者提供最健康最舒適的產品。
為了達成這個產品意圖，優衣庫不斷宣傳自己的純棉系列，不斷強調穿著的舒適性。但是它從來沒有強調好看，沒有強調設計。于是，回歸自然生活的這批人——中產階級就成為了優衣庫的忠實客戶。
產品意圖要求將企業組織的注意力集中于產品成功的本質；透過產品傳遞企業的價值；將員工與產品聯結在一起從而激發活力；讓產品成為聯結個人與團隊的價值紐帶；當環境發生變化的時候提出管理的新定義以保持熱情；利用產品意圖并始終如一地指導資源配置。
維持產品的生命力
企業專注于產品還要維持產品生命力，維持產品生命力需要做三件事情：
延伸產品的價值 可口可樂公司認為實現顧客價值的地方恰恰是包裝的更新。它恰當地把握了消費者喜新厭舊的周期，總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝，比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、表情瓶等等。企業在延伸產品的價值時要特別關注產品的規模，一定要聚焦產品的有效規模。因為只有有效的產品規模才會有足夠的覆蓋度，才有可能讓產品意圖清晰地被顧客接收到。
產品定位的再次精準 伴隨著城市消費者數量的下降，可口可樂公司是國內第一個關注農村兒童飲用水健康的品牌。它做了全中國最大的“讓一鎮一村喝上干凈水”的計劃，讓很多農村的孩子從小就知道，自己能喝上干凈的水和一個品牌相關，就是可口可樂。等到這個孩子長大后擁有支付能力，他第一次消費的飲品產品可能就是可口可樂。這就是可口可樂對市場一次又一次精準的定位，所以產品的生命才能夠被維系。
深刻理解消費者 企業在產品設計中一定要用進化的方法，即后一代產品要優于前一代產品，不要用替代的方法。比如企業原有的產品能滿足消費者四個需求，新產品能滿足消費者五個需求，這就是進化。因為產品功能的進化，現有產品的價格會上升，如果顧客承受不了高價格可以選擇原有產品。產品進化能體現出企業的進步，產品替代并不能體現出企業的進步，“淘汰”的概念反而會讓已購買原有產品的顧客感受到被傷害。因此，企業討論產品迭代一定要基于對消費者的深刻理解。
結束語
產品是一個需要持續關注并付諸行動的東西，同時更是連接企業與顧客的平臺，只有持續關注產品的企業才是能獲取顧客的心的企業。也正是與顧客交心，企業才能夠保持持續領先的地位。一個能夠體現顧客價值的產品一定能帶領企業離開競爭，走上領先之路。
